BIP
Ten artykuł pokazuje na jego przykładzie, jak przeprowadzić taką analizę krok po kroku: które metody się sprawdzają, kiedy warto zlecić badanie na zewnątrz i po czym poznać dobrego wykonawcę.
Czym jest analiza konkurencji w B2B?
Analiza konkurencji w B2B to proces porównania firmy z konkurentami bezpośrednimi i potencjalnymi w oparciu o trzy źródła danych: audyt własnej firmy, analizę rynku i opinie klientów. Celem jest ustalenie, jak klienci postrzegają ofertę na tle innych i dlaczego wybierają danego dostawcę.
W praktyce analiza konkurencji obejmuje ceny, oferty, grupy docelowe, sposób komunikacji, a także mocne i słabe strony poszczególnych firm. Tym, co odróżnia badanie od prostego przeglądu rynku, jest trzecie źródło danych, czyli opinie samych klientów. Bez nich analiza pozostaje na poziomie założeń.
Rynek B2B kieruje się inną logiką niż konsumencki. W polskich firmach B2B aż 88,7% strategicznych zakupów to decyzja więcej niż jednej osoby – zwykle stoją za nią dwie lub trzy, a każda wnosi własne cele i obawy (IRSM, 2023). Analiza konkurencji, która nie uwzględnia tej złożoności, mija się z celem.
Czym analiza konkurencji różni się od przeglądu cenników?
Analiza konkurencji różni się od przeglądu cenników źródłem danych: przegląd opiera się na tym, co konkurencja komunikuje o sobie, a analiza uwzględnia to, jak konkurencję i daną firmę ocenia klient. Firmy, które ograniczają się do zbierania danych o rywalach, pomijają najczęściej źródło o największej wartości poznawczej, czyli własnych klientów.
W praktyce rynkowej powtarzają się dwa uproszczone podejścia. Pierwsze to przeglądanie stron i cenników konkurentów, które pokazuje deklaracje firm (nie ich odbiór wśród klientów). Drugie, coraz częstsze, to analiza wygenerowana przez narzędzia AI, spójna logicznie, ale nieoparta na danych zebranych od kontrahentów.
Każdy z tych scenariuszy prowadzi do tych samych skutków:
- Błędne wnioski o pozycji rynkowej – firma myśli, że przegrywa ceną, a klienci odchodzą z zupełnie innego powodu.
- Komunikacja obok potrzeb – marka podkreśla atuty, które klienta w ogóle nie interesują.
- Zmiany oderwane od rynku – firma inwestuje w poprawki, których klient nie zauważa.
- Strategia zbudowana na wyobrażeniu o konkurencji, a nie na tym, co rynek rzeczywiście myśli.
Znaczenie ma to, że zdecydowana większość procesu zakupowego przebiega poza kontaktem z dostawcą. Z badań Gartnera nad ścieżką zakupową B2B wynika, że około 83% czasu kupujących wypełnia samodzielny research, wewnętrzne uzgodnienia i porównywanie ofert. Odpowiedzi na pytanie, dlaczego klient wybrał innego dostawcę, nie ma więc na stronie konkurenta, lecz po stronie klienta.
Tabela 1. Przegląd cenników a analiza konkurencji B2B w podejściu IRSM – porównanie.
| Kryterium | Przegląd cenników | Analiza konkurencji w podejściu IRSM |
| Podstawa wniosków | Strony rywali, cenniki, analiza AI | Audyt firmy, analiza rynku, rozmowy z klientami |
| Perspektywa | Deklaracje konkurencji o samej sobie | Ocena firmy i konkurencji, dokonana przez klienta |
| Efekt | Zestawienie ofert | Wnioski o powodach wyboru lub odrzucenia dostawcy |
| Ryzyko | Błędna diagnoza, komunikacja obok potrzeb | Ograniczone dzięki danym od klientów |
Źródło: opracowanie własne IRSM
Jakie metody obejmuje analiza konkurencji B2B?
Analiza konkurencji B2B opiera się na trzech źródłach danych, które dają pełny obraz dopiero w połączeniu. Pierwsze to audyt własnej firmy, wyznaczający punkt odniesienia. Drugie to analiza rynku i konkurencji, obejmująca dostępne dane o rywalach oraz wstępną mapę ich mocnych i słabych stron. Trzecie to badanie klientów, czyli rozmowy z obecnymi i potencjalnymi odbiorcami o tym, czy znają daną firmę, jak ją postrzegają i co decyduje o ich wyborach zakupowych.
Dobór metody zależy od pytania biznesowego, na które ma odpowiedzieć badanie. Sama mapa konkurencji bez danych od klientów pozostaje wyłącznie zestawieniem deklaracji.
Tabela 2. Metody analizy konkurencji B2B według zastosowania i wyniku.
| Źródło danych | Zastosowanie | Wynik |
| Audyt własnej firmy | Punkt odniesienia na starcie badania | Diagnoza pozycji wyjściowej firmy |
| Analiza rynku i rywali | Mapowanie pozycji konkurentów | Zestawienie mocnych i słabych stron konkurencji |
| Badanie klientów | Ustalenie powodów decyzji zakupowych | Wiedza o powodach wyboru lub odrzucenia dostawcy |
| Analiza cen i ofert | Weryfikacja pricingu i oferty | Wiedza o tym, co klient uznaje za wartość |
Źródło: opracowanie własne IRSM
Jak przebiega analiza konkurencji B2B krok po kroku?
Analiza konkurencji B2B przebiega w czterech krokach, prowadzących od celu biznesowego do decyzji.
- Audyt firmy. Ustalenie pozycji wyjściowej i celu badania. Punkt odniesienia wpływa na jakość dalszych etapów.
- Mapowanie konkurencji. Zbudowanie wstępnej mapy mocnych i słabych stron rywali na podstawie dostępnych danych.
- Badanie klientów. Rozmowy z obecnymi i potencjalnymi klientami o postrzeganiu firmy i konkurencji oraz o powodach wyborów zakupowych.
- Wnioski i rekomendacje. Zestawienie danych z trzech źródeł w raporcie z rekomendacjami dla oferty, komunikacji i strategii.
Kolejność ma znaczenie, ponieważ badanie rozpoczęte od porównania cen, a nie od celu, częściej kończy się danymi trudnymi do wykorzystania. Z perspektywy badań nad rynkiem B2B proces zakupowy jest dziś opisywany jako rozciągnięta w czasie ścieżka klienta, dlatego analiza obejmuje całą tę ścieżkę, a nie sam moment wyboru dostawcy.
Kiedy firmy zlecają analizę konkurencji na zewnątrz?
Firmy zlecają analizę konkurencji podmiotom zewnętrznym wtedy, gdy potrzebują niezależnego głosu klienta, a koszt błędnej decyzji jest wysoki. Klient inaczej formułuje ocenę w rozmowie z dostawcą, a inaczej z neutralnym badaczem, co ogranicza możliwość zebrania szczerych opinii wewnętrznie.
Znaczenie ma też dotarcie do wszystkich decydentów. Według raportu IRSM, w 55% firm w proces zakupu angażuje się komitet liczący 3 osoby lub więcej. Dla porównania badania firmy Gartner wskazują, że w złożonych zakupach B2B grupa zakupowa liczy od 6 do 10 decydentów, obejmujących wiele działów. Każdy z nich ocenia ofertę i konkurencję z innej perspektywy, a badacz zewnętrzny dociera do całego grona.
Analiza konkurencji ma również ograniczenia, ponieważ wymaga czasu i zasobów. Przy kosztownych decyzjach badanie zlecone na zewnątrz bywa mniej obciążające niż analiza prowadzona wewnętrznie obok bieżących obowiązków.
Powody, dla których firmy sięgają po analizę konkurencji, powtarzają się w kilku sytuacjach:
Wartoprzeczytać
- przed zmianą komunikacji marki,
- przy dążeniu do zwiększenia udziałów w rynku,
- przy spadku wyników sprzedaży,
- przy wprowadzaniu nowego produktu lub usługi.
Kontekst tych decyzji uzupełniają dane o czynnikach wyboru dostawcy. W raporcie IRSM najniższa cena znalazła się dopiero na 11. pozycji rankingu czynników zakupowych, za dopasowaniem oferty do sytuacji firmy, wartością zakupu i jakością danego rozwiązania.
„Klient B2B nie kieruje się przede wszystkim ceną. Na etapie rozważania koncepcji częściej decydują efekty biznesowe, a niska cena jest jednym z najmniej istotnych czynników. Analiza konkurencji zawężona do porównania cenników pomija to, co przesądza o wyborze dostawcy” – Korneliusz Bzymek, Manager ds. badań, IRSM
Kto prowadzi analizę konkurencji B2B i jak wybrać wykonawcę?
Analizę konkurencji B2B prowadzą agencje marketingowe, firmy konsultingowe oraz wyspecjalizowane instytuty badawcze. Kryterium, które odróżnia wykonawców, jest zakres źródeł danych. Wykonawca ograniczający się do danych z internetu dostarcza zestawienie ofert, a nie wnioski o powodach przegranych szans sprzedażowych.
Przy wyborze wykonawcy firmy zwracają uwagę na kilka elementów:
- Zakres źródeł danych. Uwzględnienie audytu firmy, analizy rynku i rozmów z klientami, a nie wyłącznie mapy konkurencji.
- Specjalizacja w B2B. Rynek B2B ma inną logikę zakupu niż konsumencki, a metody z badań B2C nie przenoszą się wprost.
- Dopasowanie zakresu. Badanie odpowiadające na konkretne pytania firmy zamiast danych ogólnodostępnych.
- Wnioski i rekomendacje. Raport prowadzący do decyzji, a nie zestaw surowych danych.
- Zaplecze merytoryczne. Doświadczenie w sprzedaży i marketingu B2B po stronie zespołu badawczego.
IRSM prowadzi analizę konkurencji B2B w formule badania przewag konkurencyjnych, opartego na trzech źródłach danych, z badaniem klientów jako elementem kluczowym. Zakres i wycena są ustalane indywidualnie, w zależności od branży i liczby wywiadów.
Podsumowanie
Analiza konkurencji w B2B rozstrzyga, czy ocena pozycji rynkowej opiera się na deklaracjach konkurentów, czy na opiniach klientów. Dane z polskiego rynku pokazują, że o wyborze dostawcy decyduje głównie dopasowanie oferty, wartość i jakość, a nie najniższa cena, oraz że w decyzję angażuje się najczęściej kilkuosobowy komitet. Analiza uwzględniająca audyt firmy, analizę rynku i głos klienta odpowiada na te uwarunkowania dokładniej niż przegląd cenników.
Firmy planujące decyzję zależną od pozycji wobec konkurencji mogą skontaktować się z IRSM w sprawie badania przewag konkurencyjnych. Punktem wejścia jest 15-minutowa, bezpłatna konsultacja, podczas której ustalany jest cel i zakres badania.
Najczęstsze pytania o analizę konkurencji B2B
Czym jest analiza konkurencji w B2B?
Analiza konkurencji w B2B to porównanie firmy z konkurentami bezpośrednimi i potencjalnymi na podstawie danych o cenach, ofertach, komunikacji oraz opinii klientów. Ustala, jak klienci postrzegają ofertę na tle innych i dlaczego wybierają danego dostawcę.
Czym analiza konkurencji różni się od przeglądu cenników?
Przegląd cenników pokazuje deklaracje konkurencji o samej sobie, a analiza konkurencji uwzględnia ocenę firmy i konkurencji dokonaną przez klienta. Różnica dotyczy źródła danych: przegląd opiera się na stronach rywali, analiza na rozmowach z klientami.
Kiedy firmy zlecają analizę konkurencji na zewnątrz?
Firmy zlecają analizę konkurencji podmiotom zewnętrznym wtedy, gdy potrzebują niezależnego głosu klienta oraz gdy koszt błędnej decyzji jest wysoki. Dotyczy to zwłaszcza zmiany komunikacji marki, dążenia do zwiększenia udziałów w rynku oraz reakcji na spadek sprzedaży.
Ile trwa analiza konkurencji B2B?
Czas realizacji zależy od zakresu, liczby wywiadów i specyfiki rynku. Najczęściej projekt trwa od kilku do kilkunastu tygodni, a harmonogram ustala się indywidualnie, tak aby badanie wspierało bieżące działania firmy.
Czy AI może zastąpić analizę konkurencji?
Narzędzia AI generują analizę spójną logicznie, ale nie zbierają danych od klientów. Bez danych od odbiorców wynik pozostaje zestawem założeń. AI wspiera analizę, lecz nie zastępuje kontaktu z rynkiem.
IRSM (Instytut Rozwoju Sprzedaży i Marketingu) to pierwszy w Polsce instytut badawczy wyspecjalizowany w sprzedaży i marketingu B2B. Tworzą go praktycy, którzy na co dzień budują sprzedaż i marketing B2B w swoich firmach. IRSM realizuje badania na zamówienie oraz publikuje własne raporty o polskim rynku B2B. Instytut wchodzi w skład grupy WiseGroup.
